세종도서 우수학술 도서 선정(학술부문)

     이른바 디지털 컨버전스 (digital convergence)로 불리는 디지털 기술과 전통적 매체의 융합은 모바일, 디지털 사이니지, SNS, IPTV, AR, VR 등 다양하고 새로운 디지털 미디어의 폭발적 성장을 이끌고 있다. 이에 따라 과거의 강제적이고 일방향적이던 마케팅은 새로운 형태의 마케팅, 즉 실시간 참여형의 양방향적이고, 자발적 행동 중심의 인터랙티브 디지털 마케팅으로 변화하고 있다.

이 책은 저자들이 그동안 마케팅 커뮤니케이션 업계와 학계에서 쌓아온 최고의 전문성을 바탕으로 디지털 마케팅에 특화된 깊이 있는 이론과 국내외의 디지털 마케팅 사례를 매우 구체적이고 다양하게, 그리고 쉽게 설명하고 있다. 따라서 이 책의 내용은 현재 업계에서 활용 중인, 그리고 지금 교육의 현장에서 필요로 하는 디지털 마케팅의 이론과 사례를 모두 담아냈다고 해도 과언이 아니다. 저자들이 전하는 내용을 따라가다 보면 디지털 마케팅의 중요성과 더불어 어떻게 하면 디지털 마케팅을 잘 할 수 있는가를 자연스럽게 배우게 될 것이다.

<차례>

01 4차 산업혁명과 마케팅 패러다임의 변화
1. 4차 산업혁명, 디지털 전환, 그리고 디지털 미디어 / 1
  1) 4차 산업혁명 / 1
  2) 디지털 전환 / 6
  3) 디지털 미디어의 성장 / 12
  4) 디지털 미디어의 기술적 특성 / 13
2. 마케팅 패러다임의 변화 / 17
  1) 마케팅과 마케팅 커뮤니케이션 / 17
  2) 전통적 마케팅 믹스 / 18
  3) 프로모션 믹스 / 20
  4) 디지털 마케팅 패러다임 / 33
  5) 4P에서 4C로의 이동 / 43

02 디지털 마케팅의 이해
1. 디지털 마케팅의 정의 / 46
2. 디지털 마케팅 전략 / 48
  1) 디지털 마케팅 시장 분석 / 48
  2) 디지털 마케팅 STP 전략 / 51
3. 디지털 마케팅 믹스 / 59
  1) 전통적 매스 마케팅 vs. 디지털 마케팅 / 59
  2) 디지털 마케팅 적용 분야 모델 / 66
4. 디지털 마케팅 커뮤니케이션과 디지털 광고 / 68
  1) 디지털 광고의 정의 / 70
  2) 디지털 광고의 유형 / 72

03 디지털 광고 전략 

1. 디지털 광고의 개요 및 속성 / 81
  1) 인터넷의 탄생과 발전 / 81
  2) 디지털 광고의 성장 / 84
2. 디지털 광고 전략 / 117
  1) 디지털 광고의 목적 / 117
  2) 디지털 트래픽 빌딩 / 119

04 디지털 트래픽 빌딩: 구전과 SNS 마케팅, 콘텐츠마케팅과 네이티브광고 

1. 구전 마케팅 / 138
  1) 네트워크 / 138
  2) WOM / 141
2. SNS를 활용한 구전 마케팅 / 153
  1) SNS 광고시장의 현황 / 153
  2) 트위터와 페이스북 / 157
  3) SNS 마케팅 사례분석 / 161
3. 콘텐츠 마케팅과 네이티브광고 / 172
  1) 콘텐츠 마케팅의 개념 / 172
  2) 콘텐츠 마케팅 현황 / 174
  3) 콘텐츠 마케팅의 사례 / 177
  4) 네이티브 광고의 개념 / 181

05 디지털 트래픽 빌딩: 인터랙티브 미디어 캠페인 

1. 상호작용성에 대한 이해 / 186
  1) 상호작용성의 정의 / 186
  2) 상호작용성을 바라보는 관점 / 189

  3) 상호작용성의 차원 / 190
  4) 상호작용성의 측정 방식 / 192
  5) 인지된 상호작용성의 측정 차원 / 195
  6) 상호작용성에 영향을 미치는 요인 / 199
  7) 상호작용성의 효과 / 200
2. 인터랙티브 미디어의 개념 / 202
3. 인터랙티브 캠페인를 통한 트래픽 빌딩 / 204
  1) 초기의 인터랙티브 광고 / 204
  2) 인터랙티브 캠페인과 콘텐츠 /

06 디지털 트래픽 빌딩: 모바일 광고
1. 모바일 광고의 현황 / 247
2. 모바일 광고의 특징 / 251
  1) 모바일 광고의 공통적 특징 / 251
  2) 모바일 광고 유형별 특징 / 252
  3) 모바일 광고에 대한 인식 / 256
3. 모바일 광고 네트워크 / 259
  1) 모바일 광고 시장의 구조 / 259
  2) 모바일 광고의 수익 구조 / 262
4. 모바일 광고 시장의 과제와 미래 / 264

07 디지털 광고의 효과 측정

 1. 인터넷 사용자 측정 및 광고 효과 / 268
  1) 매스미디어 사용자의 측정 / 268
  2) 인터넷 사용자의 측정 / 275
2. 인터넷 매체 및 광고 효과 연구 / 281
  1) 웹사이트 연구 모델 / 281
  2) 인터넷 광고 효과의 측정 / 283
3. 디지털 사이니지 매체 및 광고 효과 연구 / 289
  1) 디지털 사이니지 매체 영향력 관련 연구 / 290
  2) 디지털 사이니지 매체 영향력 측정 모델 / 293
4. 미디어 사용자 측정의 미래 / 296

08 빅데이터 마케팅: 타게팅과 개인화

1. 빅 데이터 산업의 부상 / 301
  1) 빅 데이터의 개념 / 301
  2) 빅 데이터의 특성 / 303
  3) 빅 데이터 시장의 규모 및 활용 사례 / 305
  4) 빅 데이터의 분석 / 307
  5) 마케팅 관점에서의 빅 데이터 / 313
2. 데이터 기반 타겟팅 / 317
3. 데이터 기반 개인화 / 323
  1) 개인화의 개념 / 323
  2) 개인화의 유용성 / 324

09 디지털 마케팅의 미래

1. 현실과 가까워지고 있는 공상 / 337
2. 디지털, 그리고 인터랙티브 마케팅 커뮤니케이션 / 340
3. 디지털 마케팅 트랜드 / 344
  1) 모바일 시대 / 345
  2) 인터랙티브 브랜디드 엔터테이먼트 / 345
  3) 챗봇 / 346
  4) 고객 여정에 대한 정확한 이해 / 348
  5) 동영상 콘텐츠의 확산 / 348
4. AI와 디지털 마케팅 / 349
5. 블록체인 기술과 디지털 마케팅 / 357

<저자>

조창환
연세대학교 언론홍보영상학부, 교수
조창환 교수는 미국 위스콘신대학교(매디슨 캠퍼스)에서 학사 및 석사 학위
를 취득하고, 텍사스대학교(오스틴 캠퍼스)에서 광고학 박사 학위를 받았
다. 연세대학교에서 교편을 잡기 전에는 미국 네브래스카대학교(링컨 캠퍼
스)에서 조교수로 재직하였고, 이후 플로리다대학교에서 광고학과 부교수
로 재직하였다.
조창환 교수의 연구 분야는 인터넷 및 디지털 광고, 뉴 미디어 광고, 소비자 행동, 매체 기획, 국가 브랜딩 등 폭넓으며, 특히 뉴 미디어 및 디지털 마케팅 분야에서의 연구 결과는 Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Broadcasting and Electronic Media, CyberPsychology Behavior and Social Networking, Journal of Sport Management, Journalism and Mass Communication Quarterly, Computers in Human Behavior, International Journal of Advertising 등의 해외 저명 학술지와 광고학연구, 한국광고홍보학보, 광고연구 등의 국내전문 학술지를 통해 발표되었다. 미국광고학회 최우수 박사논문상(1999)을 비롯해, 미국광고학회 최우수 연구논문상(2007), 한국광고학회 최우수 연구논문상(2017) 등을 수상하였으며, 한국인 국제 광고학술지 논문 게재실적 국내 1위, 광고 분야 주요 국제학술지 논문 발표실적 세계 3위 및 아시아 1위, 인터넷 연구 관련 국제학술지 논문 게재실적 세계 4위 및 아시아 1위, 그리고 인터넷 광고 관련 학술지 논문 피인용 횟수 세계 5위와 아시아 1위를 기록 한 바 있다.

이희준
연세대학교 커뮤니케이션대학원, 연구원
연세대학교 커뮤니케이션대학원에서 광고학을 전공으로 박사 학위를 받았다. 건국대학교를 졸업하고 미국 일리노이대학교(UIUC)에서 광고학 석사 학위를 취득하였으며, 제일기획, HS애드 등에서 광고기획자(AE)로 다년간 재직하였다. 광고업계에 몸담았던 기간 동안 삼성전자, LG전자, GM, 대한항공 등 다수의 글로벌 브랜드를 맡아 마케팅 커뮤니케이션 캠페인을 기획 및 집행하였고, 현재는 뉴미디어를 활용한 광고, 브랜디드 엔터테인먼트의 효과 등의 분야에서 연구자의 길을 걷고 있다. International Journal of Advertising, Computers in Human Behavior, 광고학연구, 한국광고홍보학보, 광고연구 등의 국내외 학술지에 연구 결과를 발표해오고 있으며, 한국광고학회 최우수 연구논문상(2017), BK21 플러스 우수연구자 표창(2018) 등을 수상하였다.